淘天集团一漫：超市业务增长高于行业 产业带新商增速快

【亿邦原创】日前，天猫双11品牌及中小商家增长沟通会上，淘天集团超市业务发展中心总裁一漫针对天猫双11期间的超市生鲜业务的品类和商家趋势进行了分享和解答。

她表示，去年大多数消费者仍以居家为主，今年摆脱了这样的购物环境和心智后，超市和生鲜业务的行业增长整体一般，但淘天集团超市业务在双11期间，以及10月以来的增长都是正向的，在部分阶段依旧能保持两位数的增长。

一漫指出，双11期间，淘天超市业务主要有三方面的核心亮点。第一，酒水类目增长迅猛。酒水类目在淘宝天猫相较去年同期实现了3倍增长，同时，天猫已成为全行业酒水类目增长系数最高的平台。直播方面的成绩，李国庆酒水专场直播间在淘宝直播首播破亿，平台酒水类目在直播间的交易额相较去年同比实现7倍增长。

第二，生鲜方面，新疆水产、车厘子和“半只羊”成为今年冬天的趋势品类。第三，新商，特别是产业带商家崛起，一漫表示，背靠贵州遵义辣椒产业带的“晓贵猴”，仅利用2个月的时间在今年双11销量冲到1000万单。

以下为一漫演讲实录，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理：

一漫：各位媒体的同学们大家好，辛苦大家跟我们做一个交流。

因为我这边，就是负责“吃”这一个大类。当然对于中国消费来讲是每年20万亿的规模，但是大家也懂的，线上“吃”的渗透率机会还是非常大。

今年的情况，我们整个行业（包括线上和线下）起步比是去年艰难的，但是我们的增长非常不错，我会介绍一些亮点，在局部上我们的爆发系数还是非常强的。大家去年这个阶段有很多地方依然是关在家里的，所以今年我们第一个数字，和去年大家都在保供的情况相比，今年全国的增长是一般的。

如果分三个大类（吃的、穿的、用的），我前面两位同事跟大家介绍过主要是负责穿的和用的，我是负责吃的。吃的我们今年全行业增长的系数不是太好，线下在超市类，一些超市的增长都是-10%、-20%。但是我也非常惊喜地跟大家介绍亮点，我们这个大盘在双11期间，包括去年10月跟今年10月同比的增长都是非常好，都是正的，在某些期间是两位数的增长。因为整个大盘是不容易的，相当于我的起步线就会比他们要低20个点。

回到今年双11期间的亮点，第一，我不知道有多少同学在线上，在我们平台上买酒水，这是我讲的第一个亮点。酒的这个市场在中国有1万亿，是非常大的。今年它的崛起，包括双11的发力是非常快的。酒水类目我们对比去年同期，基本上是3倍的增长，整个大盘。大量的人在买茅台、五粮液，不止单瓶的、双瓶的、整箱装的，53度飞天的，43度整箱的，都大量地购买。但是催生这个市场爆发前提是家庭社交，结婚的，生孩子的，做寿的，社交的一些部分，过去几年需求受到了一些抑制。

我们对比四个平台来讲，第一个特别大的亮点，是天猫增长的倍数是最高的，我们是整个酒类发展的第一平台，这个心智在双11期间更加明显。在这个情况下，我们在一个快速增长通道跟大家介绍的就是直播。大家也会看到，我们在11月3日，李国庆是我们的首播，破亿。在他之前，我们已经培养两个单场破亿，酒仙网的亮哥，他从6月19日做了第一次试播以后，到昨天已经累计过10亿了，单场破亿的记录基本上有4次，累计销量达到10亿。另外一个一哥是阿卓酒馆，也是破亿，昨天累计将近突破10亿。李国庆在今天晚上，也会做我们最后的打卡，破亿专场，大家敬请期待。在整个直播过程中，我们也会看到酒水类目的增长系数更高，对比去年同比，将近7倍的增长。这是我们看到今年特别大的一个趋势。

当然，这背后我们也看到了它的价值——帮平台拉了非常多男性的用户。我们直播中，女性用户是特别多的，大主播大家都很熟悉，不管是李佳琦、烈儿宝贝，都是女性为主的，美妆和服饰的大主播。酒类主播崛起，我们就会发现很多男性用户，老爷们来得特别多。正常我们大概是70%的女性购买，会看直播。在我们这几个大哥的直播间里面60%购买都是男性。这个部分也让我们看到巨大的价值，很多男性因为他们会来看淘宝的直播，然后他的停留购买时长非常高。这是我们看到的第一个部分。

总结起来，我们看到今年从6月份开始布局，特别是发力在10月和11月份，淘宝现在成为了整个全网酒水类目倍数增长最高，占比最高的直播平台，也成为了今年酒水增长的第一心智。我们希望按照明年和后年每年倍增的情况下，在两年之内翻4-5倍。

第二是今年生鲜方面。去年的生鲜是刚需的，在家里逼着大家做饭，今年我们是缺了一条腿，也是-20%。但是我们今年看到一个特别大的大类，像海产和肉类崛起非常快。疫情之后大家开始吃一些好的东西。

我们双11期间做了一个“击穿”，东部沿海在放水，很多用户不敢买东部沿海的东西，所以我们今年推了一把新疆的海产，卖得非常好。新疆我们知道它的海产资源一直是非常丰富的，但因为它没有海产的心智，今年我们做了针对新疆海产的部分，几个大的湖，冰川大湖，包括海蟹，前一阵我们团队自己还吃了一顿新疆大闸蟹，也非常好。你不说，感觉跟阳澄湖一样，也很鲜、膏很丰，还有各种白斑、狗鱼等等，它的味道也确实好。但是商家那边他的电商能力特别弱，甚至都不知道该怎么包装，比方说大闸蟹特别好，他平常都是在本地卖的，今年靠湖这边水产起的非常快，而且它的味道拿出来看，盲测的效果味道非常鲜美，它是冰川湖，所以温度，环境都非常好。我也建议大家可以品尝一下。

第二个突出生鲜品类是，今年高端进口水果和肉类起的非常快。以现在当时的车厘子，今年全网销售，目标销售20个亿，按照我们之前的做法直接卖现货，今年我们提前了，把车子里周期拉到双11，直接卖车厘子的券。我们这个部分卖得非常好，9-10倍的增长，大家还是喜欢吃更好的一些水果，然后进口水果势能是非常好的。这也是第二点，我们看到了车厘子再创新高，使得我们在淘系的车厘子的售卖占到了线上的40%-50%。

第三个品类是肉类。以前大家买肉类到自由市场、超市买比较多（猪肉、牛羊肉）。今年我们发现的一些比较好的有地方特色的肉起的非常快，我们最近推的半只羊，西北的。刚开始第一站一战成名的就是在东方甄选，双11（10月31日晚上）直接卖了1000万的半只羊。因为马上卖空了，下面评论第二天、第三天、第四天一直在刷，羊羊羊……。后面我们很快组织很多供应链在很多直播间分发，烈儿宝贝、猫自己的直播间都在播。因为半只羊它切好分好几份，大概10斤，我们发现这个趋势起得非常快，大家想吃一些好的东西，有特色的东西，包括他回去煮也比较方便，味道非常不错，这个是持续的热点，半只羊成为顶流，现在累计应该已经卖100万斤，5万只羊的比例。今天晚上可能还会弄，所以很多直播间卖完之后，那天烈儿宝贝卖了大概300万的货，后面就没有了，下面评论区就羊羊羊……就一直刷屏，感觉特别洗脑。

所以这三个点位都会看到，消费者在疫情之后它的消费习惯。不管我们讲到的生鲜，一个是海产类的，大家持续对海产类非常追求，只是有的海不能吃了，换成类海产的大湖类或者冰川类的。第二个是进口。进口去年有点垮塌的，全年疫情原因，今年进口起的非常快，车厘子大货都还没有进关，光卖车厘子的卡已经是去年同期的10倍了。第三个点位是肉类。大家除了身边的自由市场、超市类的货之外，对牛羊肉，特别是地方特产特别的喜欢，因为他东西是好东西，今年流通又回路。当疫情打开，这些商品的流通性又更强了。这也是我们看到，生鲜今年的爆发力也是非常惊人的，这给我们非常大信心，一直到年货节。昨天李佳琦卖的直播间已经在讨论过年要吃什么了，年货节是更大的节日，比双11还要再猛的节日。我们也信心非常大。

最后一个是我们今年看到今年初一些特别好的新的商家。我们以前的食品，品牌商家比较多。今年我们会看到，产业带特别是强供应链产业带崛起非常快。

有一个商家只在1-2个月期间，就在我们整个双11备战跑到第一，订单量直接冲到1000万单，这个商家是贵州的晓贵猴，1000万单。贵州除了我们熟知的茅台之外，它没有一个特别支柱的产业。在遵义最强的是辣椒，原来这个东西是出不来的，但是我们中间看的一个点位，通过卖火鸡面，最早火是从韩国火的，那一袋大概4、5元，后来白象开始追这个风，也做了他的火鸡面，2-3元/包。后来我们平台小二去跑，发现一个商家特别奇葩，他是1分钱卖两袋，我们还测测，说这个火鸡面吃了会不会晕过去，结果发现非常好。

我们发现他的玩法逻辑完全不一样，他本身就是产业带，做货，有一大堆辣椒，反正也卖出不去，就把它包装成火鸡面，火鸡面又是年轻人特别喜欢的食品，他把它打到地板最低，1分钱两袋。他正常卖1元、2元/袋，也秒杀做很多火鸡面的商家了。第二个是他当地政府给了大量支持，用地、用厂、用仓库，这些费用政府会给到补助，这就使得他的成本降下来一点。这给我们很多启发，原来我们要的是品牌商，他找了一些代工厂帮我们做货。今年大家的消费力，看整个大盘的消费力，有钱的人还是在，但大趋势是大家喜欢买性价比更高的商品了。

同样1元，大家要花得值，这种产业带商家就被催生出来了。他背靠产业基地起的非常快。在双11期间，平台也给了非常多的支持，晓贵猴冲到了1000万单。昨天晚上双11的晚会，他也是我们屈指可数的唯一一个做品牌赞助的产业带商家。他旁边都是雅诗兰黛这样的品牌，只有他是特别杀马特风的，晓贵猴，有地方特色的这样一个名字。

以上就是我很快地跟大家介绍一下我们吃的这个大类，今年双11的三个亮点。

提问1：刚才提到酒水直播，请问今年为什么酒水直播这么火爆？淘宝直播在这方面有哪些资源投入？

一漫：与业务相关，我调研了一下，在线上卖酒的同学请举手。有一部分，有在我们平台上卖酒的吗？稍微少了一点，有在直播间的吗？1个。我鼓励大家去关注李国庆的直播，他是个20年的老货商，货是真的，价格也很便宜。

今年酒水直播火爆的原因有两个基点。首先，买酒本身就是一个大市场，是一个万亿市场，白酒销售额单独就是6000亿，不论年龄大小，中国人的酒文化非常强大，市场容量很大。其次，今年物流的“流通性”打开了。之前的几年，疫情的原因，社交活动以及物流都受到了限制。今年一旦打开，这两个点就催生了线上酒水的暴发。

对于我们来说，我们的暴发系数会更高。其他平台的爆发系数是20%，我们的暴发系数是7倍，直播的爆发系数是7-8倍，整个行业的爆发系数是3倍。我们把直播视为第一个爆发系数。消费者现在玩手机或者看直播视频已经成为常态。男性用户是我们要关注的对象，我们已经做过很多研究。 我们的一些成功案例，比如亮哥，是我们之前的测试中选出来的。他背靠的是酒仙网，一个20年的老商家，所以我们对他的货品质量非常有信心。

另外，我们加入了一些因素，比如自营和控货，我们还有88VIP和猫超的优质用户资源。所以，除了我们的业绩突破亿之外，我们还有其他一些爆发系数。为什么今年我们的酒类增长非常好？我们希望能够服务更多的愿意购买高端酒类的年轻人，对阿里巴巴来说，也增加了更多的价值。

提问2：第一个问题是关于新疆海鲜。虽然新疆海鲜今年很受欢迎，但当地的基础设施相对薄弱。天猫会有长期规划和资源投入来支持新疆海鲜产业吗？第二个问题是关于天猫生鲜今年双11的亮点，如酒、高端牛羊肉和高端水果。这是否意味着品质成为消费趋势，而非低价？

一漫：感谢你的问题。我们非常关注疫情之后几年消费者的消费趋势以及线上消费者的心态。以前，消费者受限于家里无法购买到线下产品，但现在他们有更多的时间和机会外出购物，因此他们的购买配额变少了。在他们有限的配额中，哪些是可以增加的？你提的问题非常好，这也是我们今年面临的一个大难题。

回到第一个问题，新疆海鲜确实还处在起步阶段。新疆在这方面有一些困惑，因为它不具备电商基因，原本只是本地货的市场。而且，新疆的知名度也不高，因为过去大家更喜欢吃沿海和东部的海产品，东部沿海地区是最强的电商基因和消费力的地区。今年的大前提是消费力还在，人们愿意继续消费，只是一些地方无法供应了。新疆海鲜在满足某些需求时催生了热度，这是我们观察到的第一个点。相比东南沿海地区，新疆海鲜还处于原始状态。由于没有被电商催生过，它是本地供应。

此外，吃新疆海鲜对人们来说似乎有些奇怪。所以，我们找到了一些亮点，比如现在是大闸蟹的旺季，也是新疆海鲜的旺季。因此，我们推出了大闸蟹以及新疆产的鱼和虾等特色产品。我们推出首发商品不仅是噱头，我们发现第二单和第三单的起源确实是好的。因此，从整个链路着手，包括基本的打包方式，我们在阳澄湖这边做了十年电商，不会有问题。但是在新疆那边，我们对他们打包大闸蟹的方式不太清楚。因此，在首发之后，我们仍需要与他们一起打造长期的合作，包括店铺运营、直播、活动报名等，以确保销售渠道的畅通。

同时，我们还要提升他们的服务质量，因为他们需要进行冷链物流，而包装、冷链、时效、到货、退货等都需要进行良好的管理。因此，我们目前处于一个阶段，在这个相对原始的状态下，我们需要尽快打通他们的销售渠道，实现一两个顶峰销售不是问题，但是我们还是需要建立稳定的供应链，保证日销量的稳定，并让顾客再次下单。我们还会通过公关和传播等方式让更多人了解到新疆海鲜的优秀品质，特别是年轻人。因此，我们将同时致力于服务线和宣传线，通过提升服务能力和加强宣传，促使顾客下第二单、第三单。希望今年能够加速新疆海鲜产业的发展。

提问3：第一个问题是关于东方甄选这样一个专注农产品的直播主播的加入，对我们的产品增长有何影响？我们是否有引入类似东方甄选的主播的计划，或者在农产品直播方面有怎样的布局计划？第二个问题是今年淘宝的重点是中小商家，您印象深刻的中小商家有哪些案例？

一漫：首先是关于农产品直播。我们非常期待东方甄选的加入，因为在其他平台上，东方甄选70%的销售来自生鲜产品。所以我们对他们的加入非常期待。他们第一次入驻淘宝就破亿，我可以告诉大家一个数字，最畅销的商品是爆汁烤肠，卖出了1000万份。双11当晚，他们最畅销的生鲜商品是半只羊，卖出了1000万份。这使我们非常期待与他们进一步合作。

之前我们注意到，淘系直播最擅长的是美妆和服装，许多一线主播都是女装主播。所以，我们对像酒这样的商品缺乏主播的情况表示关注，我们已经引入了许多新主播，希望能打造出一批优秀的酒品主播。第二批是生鲜，我们非常缺少生鲜主播。由于生鲜存在冷链物流的问题以及其他风险和顾虑，许多主播不愿意售卖生鲜产品。但是，我认为东方甄选的入驻确实给我们带来了很大的新增长。首先，他们实现了大规模突破。在他们首次突破亿销售时，第二天各大主播都找我们的工作人员要货，包括以前不敢卖的半只羊。我们的供应链成熟度也得到了大幅改善，因此很多大主播不再担心销售生鲜产品。除了东方甄选，其他主播，如李佳琦、烈儿宝贝、香菇等，生鲜产品的占比也在逐渐提高。烈儿宝贝最近畅销的是冰糖橙，他们把它作为引流产品。另外，我们的物流体验也非常成熟，这使得很多生鲜产品在直播间的销售更加顺畅。所以，我们非常希望能够实现这一点。

第二个问题是关于中小商家的案例。我们已经提到了晓贵猴，我们希望能有更多像他这样的商家。还有一家卖鸡蛋的商家也不错。晓贵猴是一个很有趣的例子，他们很努力，即使只赚1分钱也要打破销售纪录。第一次他们不知道能否做成，我们试了一下，1分钱两包，当然这是为引流而设的，大量的1元、2元/袋方便面。我们曾为他们组织了一次活动，一天帮他们拉了100万订单，那个商家在中国邮政遵义地区都引发了爆单，因为那里一天从未出现过几千单的订单。遵义政府非常激动，不知道发生了什么，很多人都在给他们发货。

这种商家需要特别关注，我们也花了很多心思进行培训，包括店铺装修和招商报名等。我们还为他们举办了许多发布会，宣传晓贵猴和他们的很多优质辣椒产品。他们在当地辣椒产业链非常好，没有任何中间商，这也给了我们巨大的信心，让消费者享受到更好的性价比。我们以前的选择是品牌和代工厂，现在我们更关注供应链，虽然这些商家的能力可能较差，或者没有做过电商，但他们最大的优势是与土地和原料最为接近，他们本身就是辣椒种植者。因此，尽管他们可能能力稍差，或者没有电商经验，我们仍然会关注一些具有产业链和资源的商家。

所以，我们会在贵州这个产业带上稳步前进。我们希望能稳定地发展贵州市场，今年的目标是开辟十个市场。这并不是夸夸其谈，我们真的非常努力地为这些商家提供清晰的信息，他们每天至少能保证1万单的订单，大促期间我们已经实现了1000万个订单。我们希望他们能够保持稳定的日销量，从1万单稳定增长到10万单，然后进一步发展其他支柱产业，例如肉类和水果等。我们希望能够开发和稳定几个核心产业带。