借力“一带一路”，白酒出海再掀热潮

今年，正值“一带一路”倡议提出十周年，有关中国白酒乘“一带一路”东风走向国际化的探讨和行动一直都是近期的热点事件。

10月25日，由新华社品牌工作办公室与汾酒集团主办、中国经济信息社承办的“清香汾 国际香”汾酒国际化发展论坛在北京举行。“当前中国民族品牌出海依然是一项长期而艰巨的任务，需要各方凝聚共识，携手共进，让**了解中国品牌，让中国品牌走向**。”新华社总经理室总经理田舒斌在论坛如是说。

此前，在第三届“一带一路”国际合作高峰论坛开幕式上，泸州老窖董事长刘淼作为企业家代表出席；而在2023“一带一路”媒体合作论坛上，五粮液凭借参与高质量共建“一带一路”的典型经验做法，再次入选“一带一路”建设案例。同时，包括洋河、古井贡等在内的多个酒企也都在此次一带一路活动期间举办或参与了多个产品或品牌推广活动。

同时，知酒君也欣喜地发现，在此前于北京举行的第三届“一带一路”国际合作高峰论坛欢迎晚宴上，“陈酿茅台酒”与葡萄酒品牌“长城干红”“张裕干白”一起入列国宴菜单，这也是中国白酒在时隔多年后再度列入国宴菜单。

五大酒企均在积极出海

近年来，白酒国际化一直被行业热议，国家“一带一路”建设不断推进，为白酒出海创造了更多机会。在此机遇下，白酒出海具有天然优势，随着高端白酒集体复苏，白酒企业出海的频次也与日俱增。

中国白酒企业的掌舵者们似乎达成了一个共识——把“加速出海”提上议程。纵观中国白酒品牌的“出海姿势”，可谓仪态万千。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军在今年九月茅台偕美**行法国站曾说：茅台的国际化势在必行，也势在必得。

茅台作为中国白酒**品牌，自2015年以来，一直以“文化茅台”为核心内涵，相继在香港、德国、意大利等主要国家和地区开展品牌推介活动，并携手海外经销商开展文化推广活动，基本覆盖了亚洲、欧洲、美洲、非洲、大洋洲等**主要大洲。在文化茅台的核心内涵之下，茅台还“借船出海”，赞助了一系列有国际影响力的活动。包括但不限于博鳌亚洲论坛、“一带一路”商务服务论坛、国际时尚旅游小姐等各类经济、文化、体育活动；此外，还与卡慕酒业等开展合作，发展海外经销商以及收购国际酒庄，主动拓宽海外市场等。至今，茅台酒海外经销商已有几百家，分布在几十个国家和地区。

五粮液集团党委书记、董事长曾从钦在2023年3月召开的“两会”期间提出建议：加快制定与国际接轨、完整规范的中国白酒国际标准，让中国白酒拥有符合国际贸易的“身份证”。

五粮液历届负责人都高度重视国际化之路。早期五粮液国际化方向主要以渠道铺设、品牌传播为重点。2017年李曙光出任五粮液集团党委书记、董事长后，五粮液的国际化之路逐渐具体。为迎合国际市场需求，五粮液在产品概念、酒体设计、品质表达以及品牌传播上与国际接轨；渠道方面，已从东南亚市场走向“一带一路”国家，从欠发达经济体走向欧美等主流国家，完成了**市场渠道布局，还牵头成立了“国际名酒联盟”；组织上，五粮液积极构建**营销体系，加快建设欧洲、亚太、美洲三大国际营销中心，先后在德国杜塞尔多夫、中国香港和美国纽约建立营销中心基地，带动五粮液在**的发展。亮相第三届上海进博会、参与APEC领导人峰会、参加东博会、加码博鳌亚洲论坛，在国际性活动中一次次展现五粮液一线名酒的国际化活力。

洋河股份党委书记、董事长张联东：“中国白酒要用国际惯用的表述方式准确定义中国白酒的概念和内涵，如白酒的名称、成分、酒精度、理化指标、微量成分等。”

近年来，洋河身影出现在G20杭州峰会、**互联网大会、“一带一路”峰会、**外交官中国文化之夜、撒马尔罕上合峰会、2023天津夏季达沃斯论坛等众多国际舞台；打造了“梦想的朋友”时代晚宴，开启“梦想连接**”文化欧洲行，出席第八届中法品牌高峰论坛，举办“**看酒都”法国站摄影展、“洋河梦之蓝·梦想连接**”主题酒会，在欧洲重磅上市多款新品并与欧洲经销商伙伴见面，举办洋河端午梦约保时捷等系列活动；2023年中秋国庆黄金周期间，洋河股份还在意大利、奥地利、西班牙、肯尼亚等地举办洋河·梦之蓝之夜**推介活动；洋河股份海外旗舰店、免税店相继落地，产品已远销**52个国家和地区。目前，洋河的产品已逐渐覆盖欧洲主要经济体，并在荷兰设置欧洲仓，韩、日市场销量也在大幅增长。

汾酒集团党委书记、董事长袁清茂：“白酒国际化应纳入中国式现代化的宏观进程中，名酒要率先形成国际化总路线。”

汾酒是中国酒文化极其深厚的品牌。早在明朝时期，晋商遍布天下，就把汾酒带到了欧洲。如今，汾酒作为中国酒魂，依然行走在国际市场的**前沿。2010年，汾酒提出制定中国白酒的国际标准；2015年两会期间，汾酒集团董事长李秋喜向**人大提交了“建立白酒国际化标准”的议案。同时，汾酒在国际文化交流方面颇下功夫：2018年，汾酒集团在纽约、巴黎、莫斯科等**重点城市开展“让**看到 骨子里的中国”一带一路**文化交流活动，成为哈佛中国论坛、中美企业峰会、巴菲特股东大会中美投资人酒会指定用酒，并深度参与了白酒国际化（波兰）交流会、“**引领未来”中俄品质对话，并在俄罗斯建厂生产“汾特佳”。

泸州老窖集团党委书记、董事长刘淼在“一带一路”企业家大会接受采访时说：“在一带一路相关国家和地区，我们建立了23个营销网络，占据了泸州老窖海外市场40%的销售份额”。

在布局国际化上，泸州老窖多年来以文化为抓手，从“一带一路”国家开始，凸显“让**品味中国”背后所蕴含的大品牌**视野和责任担当。2017年至2023年期间，泸州老窖在文化、艺术、体育等多领域开展交流互动活动，连续举办国际诗酒文化大会、“让**品味中国”**文化之旅、民族舞剧《孔子》《李白》**巡演等文化活动，还签约澳网及足球**杯，以文化为引领的泸州老窖，选择以**通用的语言传播中国文化，拉近外国友人与中国白酒之间的距离。

国际化仍是一片蓝海

其实，早在1915年巴拿马万国博览会上，中国白酒就已开始走向**，国际化进程正式开启。但由于文化、饮食、消费习惯等方面的差异，尽管白酒出海多年，国际化市场仍是蓝海一片。

虽然产业龙头纷纷走出国门，进军海外市场，引发了大量外国人的“围观”，但是，中国白酒在**烈酒市场的成绩单依然差强人意。据中国商务部研究院对外信息透露，中国白酒在国际市场贸易中的占有率不到1%。不得不说，时至今日，白酒在国际市场上仍然是小众烈酒。而且即便是出口的白酒，一部分也回流到了境内。在很多境外机场的免税店，“茅五”等名酒的购买者中不乏中国游客。

提起中国酒业的国际化，业内许多人本能地认为这是一个伪命题。然而如果把“一带一路”以来中国酒业的国际化进程做一番梳理，不难发现中国酒业的国际化进程一如中国经济社会发展——已经进入了一个新的阶段，尤其在“一带一路”倡议的号召下，中国酒业的国际化进程已经取得了实质性的进展。但同时也遇到前所未有的障碍和难题，因为这些难题触及了产业国际化实战中的深层矛盾，也直接反映出中国酒业在国际化领域的实际短板，值得我们直面、总结和反思。

多方并举是前行方向

如何抓好“一带一路”的机遇，让我国的白酒产品和文化更好地破浪前行？

过去十年里，共建“一带一路”吸引**150多个国家、30多个国际组织参与，签署了200多份合作文件，拉动近万亿美元投资规模，达成3000多个合作项目，为沿线国家创造42万个工作岗位，让近4000万人摆脱贫困，不仅给相关国家带来实实在在的利益，也为推进经济**化健康发展、破解**发展难题和完善**治理体系作出积极贡献。

在中国酒出海面临诸多挑战的处境下，“一带一路”对于酒业无疑也是一大新机遇。

中国酒协秘书长宋书玉表示，“一带一路”倡议给中国白酒国际化带来新机遇，然而中国酒业要走出去，国家在政策法律、技术标准体系、文化和消费这几方面要做好，否则国际化就是没有方向的、盲目的。

目前，国际上通行的烈酒酒精度大概在40-42度左右，而我们中国白酒**常见的酒精度是52度，53度，白酒的高度数让不少人望而生畏。为顺应年轻人和海外消费者的需求，近年越来越多白酒品牌推出了40度以下的低度产品。

除了接受度、认知度的难关之外，白酒出海还面临食安标准和税率壁垒。

五粮液董事长曾从钦今年“两会”期间谈到，烈酒进入中国“一路绿灯”，但白酒出口海外“一路关卡”，海外普遍对中国白酒课以重税，个别国家征收综合税率高达300%，致使中国白酒国际市场准入成本高、海外终端零售价格高，削弱了国际市场竞争力。

龙头酒企和行业协会近年都在积极呼吁，加快制定中国白酒国际标准，积极推动白酒申遗工作，协同推广白酒文化，并针对国内外烈性酒管理的关税差别，积极开展相关贸易谈判。

与此同时，白酒品牌的出海重心也出现了变化，更多放到了“一带一路”沿线国家。

中国酒业协会前不久发布的中期调研报告就提出，鼓励酒类企业“走出去”拓展国际市场，优化国际市场布局，扩大与“一带一路”沿线国家贸易规模。

以茅台重点关注的东南亚市场为例，整个东南亚地区人口超过6亿，华人占比较高，对中国文化接受度较高，是中国白酒出海不可忽略的关键市场。

东亚文化圈也是白酒的主要海外市场。中国酒业协会2021年的一份报告提到，2019年仅韩国、日本、中国香港、中国澳门等十个国家和地区就吸收了中国白酒出口总量的86%。

“一带一路”沿线国家对于中国文化认同度比较高，所在国政府高层对于中国比较友好，以公益方式进入到主流人群，通过主流人群深度开发市场获取的成效显著。目前，有一些酱香型白酒企业已经在“一带一路”沿线国家进行市场布局，取得了非常不错的效果，值得白酒企业深入研究。

当下，国内白酒市场进入弱周期，存量竞争加大市场内卷加剧。反观海外市场，对于名酒和非名酒企业都是蓝海。在此情形下，积极拥抱“一带一路”新机遇，中国白酒产业将迎来更加广阔的国际发展空间。