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有做媒体代理的朋友抱怨说现在的客户太难伺候,经常提前很久预约好了媒体的版面却在截稿前几个小时还不能提供完整的广告内容。这种现象一般不是广告主对广告稿精益求精而导致时间紧迫,而大多是由于临近发布才想起要做广告了,或者临时要修改以前的广告稿。可见,现在很多中小企业对广告的依赖程度很强,但对广告的重视程度却远远不够,他们往往在乎的是传播渠道的广度,而非内容的精度。
任何信息的传播都需要媒体组合,需要更加广泛的渠道,企业的广告也是如此。但是,这不是说选择了足够多的媒体,投放了足够量的广告就可以满足广告传播的需求。我们的很多中小企业对媒体的选择往往贪大求全,并且在笼络媒体的时候,对广告的内容花的心思较少。
由于区域性的广告媒体类型繁杂,大部分的广告投入成本不高,这让很多企业在进行本地化营销的时候很有成就感:大街小巷都有我们的广告。这些企业对于广告的认知也大都停留在媒体投放这一环节。由于新媒体层出不穷,所以很多企业的广告都是在不断尝试新媒体,而无论哪种形式的媒体,这些企业的广告内容也都大同小异。只是将同一套方案换了个地方展示,广告的统一性倒是保持得很好,但都是简单没有任何创意的内容。广告费也就在不断尝试新媒体中浪费掉了。这些企业不知道,由于媒体形式的多样化,提供给我们的不只是多了几个广告载体的选择,同时也对广告内容的创意提出了更高要求,那些适合在传统媒体播放的广告,并不一定适合新媒体。很多新媒体要求我们的企业应该更重视内容营销,增强广告的娱乐性和互动性。
有效的内容营销应用到企业的广告活动中就是“让广告更有趣”。让广告更有趣的方式有很多,比如创作一个生动的故事、制作连环画、利用博客和微博等工具与消费者交流,拍摄一个短片等等。要想让广告更有趣,就不能单纯以广告植入为目的。比如现在很多商业电影都有植入式的广告,这种形式无可厚非,也确实能够帮助企业进行品牌宣传,但是对于大多数中小企业而言,可望而不可及,太贵了,而且效果也未见得好。中小企业应该多利用自身的故事进行传播。比如我正在进行的一个AD电影项目,就是针对企业的个性化需求,对其广告传播要求进行提炼,围绕这个目的创作故事,并拍摄成短片电影。类似这种形式的广告,本身就会成为一个话题,能够引起消费者的阅读、收听或观看欲望。更重要的是,精心制作的故事内容,还可以引起消费者的自发传播。
能够引发消费者传播的营销内容需具备两个特征:1、内容的趣味性和娱乐性;2、让消费者参与进来。
广告内容的趣味性和娱乐性,是引起消费者关注的重要因素。每天面对工作生活压力的消费者,从四面八方接触各类信息,那些生硬的广告内容已经让他们厌倦和排斥,不要说广告接受度,就是认知度也在慢慢下降。只有充满趣味、娱乐化的东西可以缓解消费者的压力,被他们接受。
而让消费者参与进来,是为了创造互动性。当消费者亲身参与了某个有趣的内容,并且体验到了快乐,他就会不遗余力地在自己的人脉圈内进行传播。这类似于口碑营销,只不过口碑营销是消费者传播对产品或品牌的好感,而内容营销则是传播产品或品牌的内容信息。比如,我们拍摄短片电影,面向社会征集剧本,让大众参与剧本的接龙,*终形成完整的故事,然后所有演员都来自于普通消费者。那么,这些参与基本创作和参与演出的人,都会是广告电影的积极传播者。他们会告诉亲朋好友,那段故事是自己写的或者自己在片中出演了哪个角色。
以上两点归结成一句话就是,具备了娱乐性和互动性的内容营销,可以达到*好的传播效果。尤其是对于区域性的中小企业,面向本地消费者,更容易引起共鸣,并且可创造出利于传播的新闻点。企业的内容营销要做到这两点,就需要每次进行广告活动的时候,针对自己的产品特点以及目标客户群体特征进行针对性的广告创意,精心琢磨消费者的兴奋点。它或许不需要花很高的成本,但一定需要花很多的心思。只要充分了解了目标客户群体的兴奋点和需求特征,哪怕广告作品在技术上不完美,就不会影响传播效果,毕竟我们所做的内容*终目的还是为了营销,而不是创造伟大的文艺作品。
任何信息的传播都需要媒体组合,需要更加广泛的渠道,企业的广告也是如此。但是,这不是说选择了足够多的媒体,投放了足够量的广告就可以满足广告传播的需求。我们的很多中小企业对媒体的选择往往贪大求全,并且在笼络媒体的时候,对广告的内容花的心思较少。
由于区域性的广告媒体类型繁杂,大部分的广告投入成本不高,这让很多企业在进行本地化营销的时候很有成就感:大街小巷都有我们的广告。这些企业对于广告的认知也大都停留在媒体投放这一环节。由于新媒体层出不穷,所以很多企业的广告都是在不断尝试新媒体,而无论哪种形式的媒体,这些企业的广告内容也都大同小异。只是将同一套方案换了个地方展示,广告的统一性倒是保持得很好,但都是简单没有任何创意的内容。广告费也就在不断尝试新媒体中浪费掉了。这些企业不知道,由于媒体形式的多样化,提供给我们的不只是多了几个广告载体的选择,同时也对广告内容的创意提出了更高要求,那些适合在传统媒体播放的广告,并不一定适合新媒体。很多新媒体要求我们的企业应该更重视内容营销,增强广告的娱乐性和互动性。
有效的内容营销应用到企业的广告活动中就是“让广告更有趣”。让广告更有趣的方式有很多,比如创作一个生动的故事、制作连环画、利用博客和微博等工具与消费者交流,拍摄一个短片等等。要想让广告更有趣,就不能单纯以广告植入为目的。比如现在很多商业电影都有植入式的广告,这种形式无可厚非,也确实能够帮助企业进行品牌宣传,但是对于大多数中小企业而言,可望而不可及,太贵了,而且效果也未见得好。中小企业应该多利用自身的故事进行传播。比如我正在进行的一个AD电影项目,就是针对企业的个性化需求,对其广告传播要求进行提炼,围绕这个目的创作故事,并拍摄成短片电影。类似这种形式的广告,本身就会成为一个话题,能够引起消费者的阅读、收听或观看欲望。更重要的是,精心制作的故事内容,还可以引起消费者的自发传播。
能够引发消费者传播的营销内容需具备两个特征:1、内容的趣味性和娱乐性;2、让消费者参与进来。
广告内容的趣味性和娱乐性,是引起消费者关注的重要因素。每天面对工作生活压力的消费者,从四面八方接触各类信息,那些生硬的广告内容已经让他们厌倦和排斥,不要说广告接受度,就是认知度也在慢慢下降。只有充满趣味、娱乐化的东西可以缓解消费者的压力,被他们接受。
而让消费者参与进来,是为了创造互动性。当消费者亲身参与了某个有趣的内容,并且体验到了快乐,他就会不遗余力地在自己的人脉圈内进行传播。这类似于口碑营销,只不过口碑营销是消费者传播对产品或品牌的好感,而内容营销则是传播产品或品牌的内容信息。比如,我们拍摄短片电影,面向社会征集剧本,让大众参与剧本的接龙,*终形成完整的故事,然后所有演员都来自于普通消费者。那么,这些参与基本创作和参与演出的人,都会是广告电影的积极传播者。他们会告诉亲朋好友,那段故事是自己写的或者自己在片中出演了哪个角色。
以上两点归结成一句话就是,具备了娱乐性和互动性的内容营销,可以达到*好的传播效果。尤其是对于区域性的中小企业,面向本地消费者,更容易引起共鸣,并且可创造出利于传播的新闻点。企业的内容营销要做到这两点,就需要每次进行广告活动的时候,针对自己的产品特点以及目标客户群体特征进行针对性的广告创意,精心琢磨消费者的兴奋点。它或许不需要花很高的成本,但一定需要花很多的心思。只要充分了解了目标客户群体的兴奋点和需求特征,哪怕广告作品在技术上不完美,就不会影响传播效果,毕竟我们所做的内容*终目的还是为了营销,而不是创造伟大的文艺作品。
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